¿Qué son los modelos de atribución?

Una de las grandes ventajas del mundo online es que todo es medible, siendo esencial poder analizar los pasos de los usuarios para conocer si una campaña está siendo efectiva o no, algo que lograremos gracias a los diferentes modelos de atribución que existen.

Los modelos de atribución nos permitirán conocer los canales y fuentes principales a través de los cuales se ha logrado una conversión o un objetivo dentro de la página web. 

Esto es realmente útil para conocer los canales más óptimos y rentables en los que invertir, aunque nos encontramos con un problema, ¿cuántos modelos de atribución hay y cual se debe de escoger?

Estas son las preguntas a las que trataremos de dar respuesta en este artículo sobre los modelos de atribución, así que atentos, y no os perdáis esta información tan relevante del marketing digital.

¿Qué son los modelos de atribución?

Los modelos de atribución son aquellos que forman un conjunto de reglas o pasos y que se utilizan para analizar los puntos de contacto o los canales de marketing que tienen las empresas para conseguir las conversiones.

La idea de los modelos de atribución es implementar diferentes valores a cada canal de comunicación por los que pasa el usuario antes de completar la conversión. En el caso de una tienda online o e-Commerce, los puntos de contacto son aquellas acciones que realiza el usuario desde el momento que entra en la web hasta que decide comprar el producto.

El objetivo de los modelos de atribución es conocer que paso da más valor durante el customer journey, siendo muy interesante para conocer el peso real de los canales durante la conversión.

Tipos de modelos de atribución

Como no podía ser de otra forma, existen varios modelos de atribución y cada modelo trata de distribuir el valor de la conversión en cada punto de contacto de manera diferente. Por eso es interesante conocer los diferentes tipos que hay para saber diferenciarlos.

Este conocimiento ayuda a tener una mejor idea sobre el ROI de cada canal de marketing, donde los objetivos comerciales o los ciclos de compra pueden influir en un modelo o en otro. Lo mejor es comparar el rendimiento de cada modelo para entender así la importancia que tienen los diferentes puntos de contacto con el cliente.

Atribución de última interacción

Este modelo también se conoce como último clic, donde le otorga toda la importancia a la última interacción que tuvo el cliente con la empresa antes de hacer la conversión. Este es el modelo de atribución predeterminado que se utiliza en casi todas las plataformas, incluso en Google Analytics. 

A la hora de hacer análisis e informes sobre la conversión estándar en Google Analytics, podremos ver cada objetivo atribuido a la última interacción del cliente con la empresa, se trata de uno de los modelos de atribución más clásicos, pero si por ejemplo hemos atraído al usuario a través de publicidad y luego nos ve por nuestros canales sociales y convierte desde ahí, no le estamos dando valor a los Ads.

Atribución a la primera interacción

En este caso y a diferencia de la anterior, se le atribuye toda la importancia al primer clic o interacción. De esta manera la primera interacción que tenga el usuario con la empresa será la que determinará el valor. 

No importa que el usuario viera la marca en Instagram y que luego terminara haciendo la conversión a través de tráfico directo, la interacción que cuenta es la de Instagram.

El problema de este modelo de atribución es el mismo que al anterior, puede que hayan interactuado más agentes/canales y solo le estamos dando importancia a uno, en este caso, el primero.

Último clic indirecto

Este modelo de atribución es muy parecido al modelo estándar de último clic, la única diferencia es que se elimina cualquier interacción directa que se desarrolle antes de la conversión.

Se considera tráfico directo cuando el usuario introduce de forma manual la URL o haciendo clic en un enlace marcado como favorito. Al eliminar esto, podemos asignar mejor el valor al canal de marketing que dio lugar a la conversión.

Atribución lineal

Sin lugar a duda, uno de los modelos de atribución que mejor representa todo el proceso de conversión del usuario. 

Este caso indica que todos los pasos por lo que ha pasado el usuario tienen el mismo valor en la conversión. Hay que dividir todo el crédito de una conversión entre las partes de las interacciones que hizo el cliente con la empresa.

Aunque es cierto que hay algunos pasos que son más importantes que otros, como veremos en los próximos modelos de atribución, el modelo lineal es bastante útil, porque da valor a todos los canales que han participado.

Atribución deterioro del tiempo

Este modelo de atribución es muy similar al lineal, donde se distribuye el valor en diferentes eventos. Las interacciones que se producen más cercanas al momento de la compra son las que tienen más valor, por lo que la primera interacción apenas va a recibir crédito, mientras que la última es la que mayor valor tiene.

Un modelo de atribución muy útil, aunque puede que el primer paso, mediante el cual el usuario nos conoce, sea más relevante, ¿no?

Atribución por posición

El modelo de posición sigue una forma de U, dividiendo el valor del proceso de conversión entre la primera interacción del cliente y entre el momento en el que convierte. Este modelo asigna un 40% del crédito a los canales que se encuentran situados a cada extremo y el 20% a cualquier otra interacción. 

Uno de los modelos de atribución más útiles y fiables, pues realmente da más valor a la primera y a la última interacción, las más relevantes desde nuestro punto de vista.

¿Qué modelo de atribución debería de escoger?

Una vez que conocemos los diferentes modelos de atribución que podemos encontrar, debemos pensar cual puede ser el más apropiado para cada negocio. Lo primero que hay que tener en cuenta es la manera en la que el cliente se desplaza en la web y cómo puede encajar con los diferentes modelos.

No es lo mismo una compra en la que los clientes lo eligen en el último momento, a una compra en la que hay que decidir con tiempo qué producto comprar. Para poder elegir la mejor opción se pueden aplicar los diferentes modelos de atribución, comparándolos con la herramienta de comparación de modelos de Google y ver cuales pueden aportar mejores resultados. 

Con esta herramienta se pueden seleccionar hasta tres modelos de atribución a la vez y ver los resultados de cada uno en la tabla. A partir de aquí, se seleccionará el modelo que mejor se adapte a los objetivos de marketing de la empresa. 

Cabe destacar que en esta parte se pueden hacer diferentes experimentos para aumentar o disminuir el presupuesto y ver como se reflejaría eso en resultados.

No queremos terminar el artículo sin recordar que estos modelos de atribución no son estáticos, sino que se pueden crear diferentes modelos personalizados para ajustarlo mejor a las necesidades de cada empresa. 

Con todo esto no debemos olvidarnos de la importancia de optimizar constantemente los resultados para aprovechar al 100% el presupuesto fijado.

La organización y estructura que deben seguir las marcas de cara a aumentar sus beneficios es muy compleja, porque deben crear estrategias con las que mejor puedan encajar o con las que mayor éxito pueden tener los productos a comercializar, siendo los modelos de atribución una gran forma de detectar los canales más rentables para el negocio.

En este punto, los modelos de atribución son una ayuda muy interesante con la que se puede conocer el impacto de la empresa y cómo debe atribuir ese valor hasta que el cliente termina de hacer la conversión, valorando cada parte del proceso.

Esperamos que os haya servido de ayuda conocer los diferentes modelos de atribución que hay y podáis exprimir lo máximo posible vuestras estrategias de cara a los clientes y a los canales que queréis utilizar.

Como siempre, nos encetará saber vuestra experiencia utilizando los modelos de atribución, así como responder las posibles dudas que os puedan surgir, ¡os leemos!

Agencia de marketing digital Digitalvar

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