¿Qué son los modelos de atribución?

Conoce los modelos de atribución, una forma de acercarte con el cliente

En la esfera digital actual, donde cada clic, vista y acción es medida, el éxito de cualquier campaña de marketing puede determinarse analizando detenidamente los datos. Sin embargo, entender de dónde vienen las conversiones y cómo las diferentes interacciones afectan la decisión final de un cliente no es una tarea sencilla. Aquí es donde entran en juego los modelos de atribución.

Los modelos de atribución son esenciales para desentrañar el rompecabezas del viaje del cliente. Estos modelos permiten asignar un valor a cada punto de contacto que un usuario tiene con una marca antes de realizar una conversión, ya sea una compra, una suscripción o cualquier otra acción deseada. Al hacerlo, las empresas pueden obtener una visión más clara de qué canales, campañas o tácticas están funcionando mejor y cuáles necesitan ser reevaluados o ajustados.

Imagina que estás organizando una fiesta y has enviado invitaciones por correo, WhatsApp y a través de anuncios en redes sociales. Al final de la noche, te preguntas qué método fue el más eficaz para atraer a tus invitados. ¿Fue el recordatorio personal por WhatsApp, el anuncio visual en las redes sociales o la invitación física por correo? Los modelos de atribución funcionan de manera similar, pero a una escala mucho más grande y compleja, rastreando múltiples puntos de contacto a lo largo del viaje del cliente.

Hay varios modelos de atribución en el mercado, desde el más simple que da todo el crédito al último punto de contacto, hasta los más complejos que distribuyen el crédito entre todos los puntos de contacto basándose en algoritmos y análisis de datos profundos. Elegir el modelo adecuado depende de la naturaleza del negocio, los objetivos de la campaña y la cantidad y calidad de los datos disponibles.

En resumen, en el vasto océano de la analítica web, los modelos de atribución son el faro que guía a los marketers hacia la comprensión profunda del comportamiento del cliente. Al dominar estos modelos, las agencias y las empresas no sólo pueden mejorar la eficiencia de sus campañas, sino también construir relaciones más significativas y duraderas con sus clientes. En los próximos apartados, profundizaremos en los distintos tipos y cómo pueden ser aplicados para maximizar el retorno de inversión en el marketing digital.

¿Qué son los modelos de atribución? 

Los modelos de atribución son sistemas o reglas que determinan cómo se asigna el crédito por las conversiones a diferentes puntos de contacto en el viaje del cliente. En el contexto del marketing digital, los puntos de contacto pueden incluir anuncios, búsquedas orgánicas, referencias, redes sociales y otros canales o interacciones que un usuario pueda tener antes de realizar una acción deseada, como una compra, una suscripción, entre otras.

Estos modelos ayudan a los marketers y empresas a comprender mejor cuál de sus esfuerzos de marketing y publicidad tiene el mayor impacto en las decisiones de los clientes y dónde deberían invertir más o menos recursos. Al identificar qué tácticas son más eficaces en la influencia de conversiones, las organizaciones pueden optimizar su gasto y estrategias de marketing.

¿Por qué es importante conocer los modelos de atribución?

Conocer y comprender los modelos de atribución es crucial por diversas razones, que afectan directamente la toma de decisiones, la asignación de recursos y la optimización de campañas en el ámbito del marketing digital. Aquí te presento algunas de las razones más destacadas:

• Comprensión del Viaje del Cliente: Los modelos de atribución ofrecen insights sobre cómo los clientes interactúan con diferentes puntos de contacto antes de realizar una conversión. Esto ayuda a las empresas a entender mejor el viaje del cliente y a identificar qué canales o tácticas son más influyentes en diferentes etapas de ese viaje.
• Optimización del Presupuesto de Marketing: Al saber qué canales o tácticas tienen el mayor impacto en las conversiones, las empresas pueden asignar su presupuesto de manera más efectiva, maximizando el retorno de inversión y evitando el desperdicio en tácticas menos efectivas.
• Evaluación de la Eficacia de las Campañas: Sin un modelo de atribución adecuado, las empresas podrían no darse cuenta de la verdadera eficacia de una campaña o canal. Por ejemplo, si solo se considera el último clic, se podría subestimar el valor de las tácticas de sensibilización que juegan un papel crucial en la introducción de una marca al cliente.
• Información para Estrategias Futuras: Los insights derivados de los modelos de atribución pueden informar las estrategias futuras, permitiendo a las empresas adaptar y evolucionar sus campañas según las tendencias observadas y las respuestas de los clientes.
• Visión Holística del Marketing Digital: Con una comprensión adecuada de la atribución, las empresas pueden ver cómo diferentes canales y tácticas trabajan juntos. Esto promueve un enfoque más integrado y cohesivo del marketing digital.
• Competitividad en el Mercado: En el dinámico mundo del marketing digital, las empresas que no utilizan modelos de atribución adecuados pueden quedarse atrás. Entender y actuar según los insights de atribución permite a las empresas mantenerse competitivas y a la vanguardia en su industria.
• Fomenta la Experimentación: Con un modelo de atribución robusto, las empresas pueden sentirse más seguras al experimentar con nuevos canales o tácticas, ya que pueden rastrear y evaluar su impacto con precisión.

En resumen, los modelos de atribución no solo revelan dónde se deben invertir los recursos, sino que también ofrecen una visión detallada del comportamiento y las preferencias del cliente. Esta información es inestimable para cualquier empresa que busque crecer y prosperar en el espacio digital.

Tipos de modelos de atribución 

Cada modelo de atribución trata de distribuir el valor de la conversión en cada punto de contacto de manera diferente. Por eso es interesante conocer los diferentes tipos que hay para saber diferenciarlos.

Este conocimiento ayuda a tener una mejor idea sobre el ROI de cada canal de marketing, donde los objetivos comerciales o los ciclos de compra pueden influir en un modelo o en otro. Lo mejor es comparar el rendimiento de cada modelo para entender así la importancia que tienen los diferentes puntos de contacto con el cliente.

• Atribución de última interacción: Este modelo también se conoce como último clic, donde le otorga toda la importancia a la última interacción que tuvo el cliente con la empresa antes de hacer la conversión. Este es el modelo de atribución predeterminado que se utiliza en casi todas las plataformas, incluso en Google Analytics.A la hora de hacer análisis e informes sobre la conversión estándar en Google Analytics, podremos ver cada objetivo atribuido a la última interacción del cliente con la empresa.
• Atribución a la primera interacción: En este caso y a diferencia de la anterior, se le atribuye toda la importancia al primer clic o interacción. De esta manera la primera interacción que tenga el usuario con la empresa será la que determinará el valor. No importa que el usuario viera la marca en Instagram y que luego terminara haciendo la conversión a través de tráfico directo, la interacción que cuenta es la de Instagram.
• Último clic indirecto: Este modelo de atribución es muy parecido al modelo estándar de último clic, la única diferencia es que se elimina cualquier interacción directa que se desarrolle antes de la conversión.
• Se considera tráfico directo cuando el usuario introduce de forma manual la URL o haciendo clic en un enlace marcado como favorito. Al eliminar esto, podemos asignar mejor el valor al canal de marketing que dio lugar a la conversión.
• Atribución lineal: Este caso indica que todos los pasos por lo que ha pasado el usuario tienen el mismo valor en la conversión. Hay que dividir todo el crédito de una conversión entre las partes de las interacciones que hizo el cliente con la empresa.
• Atribución deterioro del tiempo: Este modelo de atribución es muy similar al lineal, donde se distribuye el valor en diferentes eventos. Las interacciones que se producen más cercanas al momento de la compra son las que tienen más valor, por lo que la primera interacción apenas va a recibir crédito, mientras que la última es la que mayor valor tiene.
• Atribución por posición: El modelo de posición sigue una forma de U, dividiendo el valor del proceso de conversión entre la primera interacción del cliente y entre el momento en el que convierte. Este modelo asigna un 40% del crédito a los canales que se encuentran situados a cada extremo y el 20% a cualquier otra interacción. 

¿Qué modelo de atribución debería de escoger? 

Una vez que conocemos los diferentes modelos de atribución que podemos encontrar, debemos pensar cual puede ser el más apropiado para cada negocio. Lo primero que hay que tener en cuenta es la manera en la que el cliente se desplaza en la marca y cómo puede encajar con los diferentes modelos.

No es lo mismo una compra en la que los clientes lo eligen en el último momento, a una compra en la que hay que decidir con tiempo qué producto comprar. Para poder elegir la mejor opción se pueden aplicar los diferentes modelos, comparándolos con la herramienta de comparación de modelos de Google y ver cuales pueden aportar mejores resultados. 

Con esta herramienta se pueden seleccionar hasta tres modelos de atribución a la vez y ver los resultados de cada uno en la tabla. A partir de aquí, se seleccionará el modelo que mejor se adapte a los objetivos de marketing de la empresa. Cabe destacar que en esta parte se pueden hacer diferentes experimentos para aumentar o disminuir el presupuesto y ver como se reflejaría eso en resultados.

No queremos terminar el artículo sin recordar que estos modelos de atribución no son estáticos, sino que se pueden crear diferentes modelos personalizados para ajustarlo mejor a las necesidades de cada empresa. Con todo esto no debemos olvidarnos de la importancia de optimizar constantemente los resultados para aprovechar al 100% los resultados.

La organización y estructura que deben seguir las marcas de cara a aumentar sus beneficios es muy compleja, porque deben crear estrategias con las que mejor puedan encajar o con las que mayor éxito pueden tener los productos a comercializar.

En este punto, los modelos de atribución son una ayuda muy interesante con la que se puede conocer el impacto de la empresa y cómo debe atribuir ese valor hasta que el cliente termina de hacer la conversión, valorando cada parte del proceso.

Conclusión sobre los modelos de atribución

Elegir el modelo de atribución adecuado es más que una simple tarea técnica; es una decisión estratégica que puede definir el éxito o fracaso de una campaña de marketing. En el panorama digital actual, cada interacción, clic y punto de contacto con el cliente contiene valiosa información. 

Sin el modelo de atribución correcto, las empresas corren el riesgo de interpretar erróneamente estos datos, llevando a decisiones de inversión equivocadas y oportunidades perdidas. 

Por lo tanto, la selección cuidadosa de un modelo de atribución alinea los esfuerzos de marketing con las verdaderas dinámicas del comportamiento del cliente, garantizando que cada decisión se base en una comprensión precisa de su viaje.

Realizar un seguimiento detallado utilizando modelos de atribución aporta una serie de beneficios indiscutibles. Primero y ante todo, ofrece claridad. Las empresas obtienen una visión nítida de qué tácticas y canales generan el mayor impacto, permitiendo una asignación de recursos más inteligente y centrada. 

Además, al comprender cómo interactúan los diferentes puntos de contacto y cómo contribuyen a las conversiones, las organizaciones pueden refinar y ajustar sus estrategias en tiempo real, manteniéndose ágiles en un mercado en constante evolución. 

Finalmente, los modelos de atribución proporcionan una base sólida para la rendición de cuentas, asegurando que cada dólar invertido en marketing pueda rastrearse y justificarse en términos de resultados.

No se trata solo de seguir el rastro de los clics y conversiones, sino de comprender la narrativa subyacente de cómo y por qué los clientes toman decisiones. Al incorporar adecuadamente los modelos de atribución en su enfoque, las empresas no solo se posicionan para maximizar el retorno de inversión, sino que también construyen relaciones más profundas y significativas con su audiencia. 

En última instancia, dominar el arte y la ciencia de la atribución es esencial para cualquier entidad que busque prosperar en el ecosistema digital contemporáneo.

Esperamos que os haya servido de ayuda conocer los diferentes modelos de atribución que hay y podáis exprimir lo máximo posible vuestras estrategias de cara a los clientes y a los canales que queréis utilizar.

Como siempre, estaremos encantados de resolver cualquier duda que tengáis sobre los modelos de atribución o sobre cualquier otro concepto del marketing digital, ¡os leemos!

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