¿Qué es el dark social?

En el mundo del marketing digital las expresiones compuestas con dark suelen indicar malas prácticas, no recomendadas si quieres trabajar un proyecto a medio y largo plazo. Pero hoy, os vamos a hablar del concepto de dark social, concepto que igual no relacionas con el tráfico web, pero que seguro que has visto y te has fijado en él.

Los sitios web trabajan con diferentes métricas y analíticas para comprobar y obtener información sobre la evolución del proyecto. En estos datos se puede comprobar el tráfico que está teniendo la página, y seguro que te habrás fijado en que existen fuentes de tráfico con nombres extraños o que Google Analytics no puede identificar, son conocidas como dark social.

Conocer información sobre los usuarios es muy beneficioso ya que a partir de esta se puede descubrir tendencias o gustos, además de que la medición es una parte fundamental del marketing digital. Pero esto no siempre es posible, y es que se pueden tener algunas visitas invisibles para estos análisis, que no proceden de ninguna fuente, por lo que se incluyen dentro del dark social.

En el artículo de hoy queremos tratar el concepto de dark social y el papel que tiene este en las visitas en la página web.

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¿Qué es el dark social?

El término dark social hace referencia a todas las visitas de una página web cuya procedencia es desconocida. Este desconocimiento se debe a que los medios tradicionales de métricas no tienen la capacidad de identificar y reconocer estas visitas.

Este tipo de contenido es el que se envía mediante email entre usuarios, chats o aplicaciones de móvil. Estos no contienen la transmisión de datos por lo que hace que la medición sea más complicada.

Normalmente, el tráfico de las visitas de dark social depende del sector y del perfil de usuario, sin embargo, puede llegar a ser hasta un 50% del tráfico de las webs más generales. Este tipo de visitas tiene cierta importancia, independientemente del volumen, y es que suelen ser visitas que proceden de un contacto por una recomendación.

Herramientas como Google Analytics lo suelen clasificar como tráfico directo, pero en realidad no sería clasificado como tal, porque gran parte de las veces los usuarios no escriben la dirección entera para acceder a la web.

Debemos de entender lo importante que es conocer la fuente del tráfico que visita una web, pues nuestra estrategia de marketing digital se basará en dicho conocimiento. Si no tenemos la capacidad para identificar todo el tráfico, no sabremos si nuestras campañas, redes sociales o estrategia SEO está funcionando.

Datos de importancia relacionados con el dark social

Hay que tener claro que el hecho de tener mucho tráfico de origen desconocido no es un inconveniente, simplemente hay que saber que es una tendencia que cada vez se está dando más.

Uno de los últimos informes de RadiumOne, titulado The Dark of Mobile Share, comparte con todos, una serie de datos relacionados con el dark social, que son:

  • El 82% de todo el contenido que se comparte a través del móvil se hace mediante dark social.
  • En los próximos años, se estima que más del 70% de todo el contenido que se comparte a nivel mundial se realiza a través del dark social.
  • Dark social es hoy en día, dos veces el tráfico que llega desde Facebook. En muchos lugares como Europa, los usuarios utilizan aplicaciones de mensajería instantánea con mucha más frecuencia y constancia que las redes sociales.

Como se pueda entender, el dark social está cada vez más presentes en los informes y ello nos debe de preocupar, hasta cierto punto, o al menos, motivarnos para empezar a etiquetar las URLs.

¿Cuáles son las fuentes más comunes del dark social?

Para seguir profundizando más en este tema, debemos conocer las fuentes más comunes que hay cuando hablamos del dark social.

Enlaces compartidos a través del correo electrónico

El email se sigue utilizando como medio de comunicación entre los usuarios, y es que todavía hay muchos usuarios que no están conectados con las redes sociales. Bien, la idea de compartir enlaces mediante el correo electrónico entra dentro del ámbito privado de los usuarios, por lo que este tipo de visitas queda fuera de las herramientas de análisis, aunque dependerá del dispositivo y del gestor de correo.

Por ejemplo, si abres un enlace en Google Chrome vía Gmail, no habrá problema, se contará como tráfico de referencia, pero si abres un correo desde la app de Gmail en el móvil, entraría dentro del dark social.

Otro ejemplo serían los enlaces seguidores a través de la plataforma Outlook, que siempre entran como dark social.

Aplicaciones de mensajería instantánea

Cada vez es más normal utilizar este tipo de aplicaciones, como Whatsapp, Telegram o cualquier otra app que permita intercambiar mensajes. Cuando accedemos a un enlace a través de dichas app, siempre y cuando sea desde el móvil, se abrirá una nueva ventana de internet, y por tanto no se sabrá la fuente de tráfico, siendo considerado este usuario como dark social.

Contenido compartido mediante aplicaciones para móvil nativas

En este caso hablamos de aplicaciones como Instagram o Snapchat, utilizadas por los usuarios para compartir su día a día, pero también para compartir contenido. Los enlaces que se comparten no pueden ser rastreados, por lo que estaríamos hablando de nuevo del dark social.

Tráfico directo

Como hemos mencionado antes, existe algo de confusión entre dark social y tráfico directo. El tráfico directo se entiende como todas aquellas visitas que proceden de los marcadores o cuando el usuario ha escrito directamente la URL. Sin embargo, herramientas como Google Analytics clasifica las visitas procedentes de dark social como tráfico directo.

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Razones para dejar de ignorar este tipo de tráfico

La idea de tener visitas que proceden del dark social no supone ningún problema ni que tengamos que ignorarlas, sino que debemos aprovecharlas para crear oportunidades que sean beneficiosas para el negocio. Pero ¿qué debes tener en cuenta?

  1. Gran flujo de tráfico

Las visitas con origen desconocido pueden llegar a alcanzar el 50% de las visitas en la web. Si esto fuera así, ten en cuenta cuanta información estás perdiendo por no medir bien.

  • Relación con el tráfico móvil

Según estudios como Hootsuite, gran parte de los clics “dark” tienen procedencia de los dispositivos móviles. Esta tendencia está en crecimiento y es que el móvil es el medio principal de los usuarios para relacionarse, comunicarse y navegar.

  • Posibilidad de alcanzar nuevos segmentos

Un estudio realizado por RadiumOne especifica que el 46% de los consumidores entre 55 años y mayores solo comparten el contenido mediante el dark social, mientras que tan solo el 19% de los consumidores entre 16 y 34 años realiza esta práctica.

Estos datos sirven como oportunidad para poder llegar a aquellos usuarios y segmentos demográficos que no tienen un uso tan generalizado de las redes sociales.

  • Es una oportunidad para el marketing

En muchas ocasiones, las visitas invisibles proceden de recomendaciones de otras personas. Esto hace que esas visitas sean muy importantes ya que ese usuario estará más dispuesto a hacer una compra debido a que una persona o contacto directo se lo ha recomendado.

  • En algunas industrias es imprescindible

Algunas marcas como las procedentes del sector de finanzas personales, comida y bebida o viajes, tienen especial importancia en el dark social, y es que más del 70% del social sharing que se hace en estos sectores procede del dark social.

¿Cómo rastrear el tráfico de dark social?

Las posibilidades a la hora de analizar el tráfico de dark social son bastante bajas, y es que es muy complejo medir la totalidad de este. Sin embargo, existen diferentes trucos que podemos empelar para hacer una medición de este.

Parámetros UTM

En muchas páginas web podemos encontrar botones que nos facilitan compartir el contenido en redes. Se puede añadir parámetros utm en estos botones, por ejemplo:

&utm_source=sharebutton&utm_channel=facebook

&utm_source=sharebutton&utm_channel=twitter

&utm_source=sharebutton&utm_channel=whatsapp

&utm_source=sharebutton&utm_channel=linkedin

Aunque esta opción no nos permita abarcar todas las visitas que proceden del dark social, es una manera de conocer alguna de ellas. Este hecho obtiene especial relevancia en el caso de las aplicaciones de mensajería instantánea y privada, gracias a que los shares que se realizan de un tweet o una publicación sí que se pueden medir a través de plataformas y herramientas de analítica.

Además de facilitar este análisis mejoraremos la experiencia de usuario porque le ayudaremos a que pueda compartir el contenido de manera más rápida y sencilla, compartiendo el contenido a través de la aplicación que desee.

En este ENLACE, te dejamos una herramienta que te va a permitir etiquetar todas tus URLs para poder realizar un rastreo efectivo de las fuentes de tráfico.

Google Analytics

A la hora de filtrar por segmento de tráfico directo tenemos dos opciones:

  • URLs cortas y fáciles de recordar, en las que se incluye la home o alguna categoría o página de segundo nivel.

Por ejemplo, https://digitalvar.es

  • URLs largas que suelen pertenecer a contenidos del blog o de otras partes.

Por ejemplo, https://digitalvar.es/articulos-seo/tipos-de-penalizaciones-de-google/

En el caso de URLS cortas es probable que el usuario haya recordado el nombre de la web y la haya escrito en los buscadores para acceder directamente. Sin embargo, en el segundo ejemplo, es más complicado que el usuario grabe en la mente todo el enlace por lo que una de dos, o la ha guardado en favoritos o ha accedido a la web mediante un enlace directo que le haya llegado desde otro canal, conocido, así como dark social.

Si tenemos en cuenta estos factores podremos ser mucho más precisos a la hora de determinar las visitas que proceden del dark social.

Pero se puede ser más preciso aún a la hora de medir este tráfico y es que Google Analytics ofrece la posibilidad de crear segmentos personalizados. En este, se puede incluir las visitas a las URLs con parámetros y las visitas directas hacia direcciones de URL (ya que estas son menos probables que se busquen de manera manual).

Para ello, debemos crear un segmento y ahí se definen todas las características de la segmentación como usuario y/o sesiones, condiciones, comportamiento…  según los datos que más interesen. En este punto, podemos excluir los enlaces de la web que son fáciles de recordar. La finalidad de todo esto es ayudar a obtener mayor exactitud sobre el tráfico web.

Todavía no es posible obtener una medición exacta de las visitas procedentes del dark social, pero mediante estas acciones podemos tener un conocimiento más preciso y cercano a la realidad.

Todas las tendencias y trucos que aparezcan serán de buen provecho para las empresas y sitios web ya que conocer el tráfico de una página va a ayudar a identificar el tipo de usuario que accede y las necesidades que tiene.

Cabe recalcar que el incremento del uso de los dispositivos móviles va unido el crecimiento de las visitas dark social, por lo que es interesante profundizar en él para conocer y descubrir nuevas formas de medición.

Confiamos en que este artículo sobre el dark social os haya ayudado a comprender esa fuente de tráfico desconocida de vuestro Google Analytics, y, sobre todo, os ayude a etiquetar URLs para poder analizar mejor a todos los usuarios que visitan vuestro site.

Como siempre, estaremos encantados de que nos contéis vuestra experiencia con el dark social, así como las dudas que podáis seguir teniendo, ¡os leemos!

Agencia de marketing digital Digitalvar

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